|
В начало
№4 (09-2008)
Я хочу обратить Ваше копирайтерское внимание на недостаточно используемый в копирайтинге жанр – рекламную поэзию.
Все это лирика?
Независимо от того, пишите ли Вы коммерческий текст в прозе или стихах, он предназначен для целевой аудитории. Однако, как особый жанр, стихосложение имеет и различные стили, и свои выразительные средства, что необходимо учитывать при обращении к выбранной группе людей.
Конечно, необходимо помнить, что рекламные стихи пишут не как шедевр для изучения в школе, а как шлягер. И обращать его надо не к потомкам, а к современникам.
Не случайно поэзию определяют, как то, что невозможно передать прозой. Вот почему в грамотном рекламном стихотворении каждое слово занимает свое место, незаменимо и работает.
Вы пишете, чтобы донести сообщение до аудитории, но Вы также работаете и на мгновенное узнавание рекламного обращения. Хорошим примером этого служат популярные песни. Всего несколько слов из хита, Вы мгновенно его узнаете.
И хотя мало кто из нас способен запомнить все слова песни или стихотворения, есть пара строк, которую Вы точно запомните, если они достигли Вашего сердца. Поэзия в копирайтинге преследует все ту же цель. Положенные на музыку, примитивные слова джинглов время от времени вклиниваются в наш внутренний монолог и прилипают к нам как банный лист.
Удачным стихотворением считается то, что продвигает Ваш продукт или бренд. Во-первых, включением в рефрен названия торговой марки или фирмы.
А во-вторых, чистотой текста, избавленного от лишних красивых слов и использованием лишь тех, что работают на Вашу основную мысль.
Вообще, стихи настраивают на лирическое настроение и проникают в нас глубже прозаической формы.
Метафоричность поэтического языка – его отличительная особенность и преимущество. Благодаря метафоричности стихи с особой легкостью создают образ продукта.
Копирайтер, выступающий поэтом, может раскрыть внутренние ощущения и удовлетворение от рекламируемых услуг и товаров, выступая от лица потребителя.
Незаметно, как заметили бы нейролингвисты, рекламное обращение минует порог критического мышления и откладывает в подсознании образ товара или услуги.
Способность соединять слова так, чтобы заставлять людей перенестись во времени и пространстве, создавать сильные по накалу эмоции и переживания - является талантом, которым обладают немногие люди. Но именно в жанре стихосложения возможности печатного текста приближаются к возможностям телевизионной и радийной рекламы, изначально имеющих преимущество по силе психологического воздействия на людей, настолько, насколько это вообще возможно.
Рифма – один из эффективных приемов, используемых в разработке слоганов, и чаще всего используется в этой области копирайтинга. Как это ни банально, но рифма облегчает запоминание, что делает ее особенно привлекательной для слоганьеров.
Ваша киска купила бы Вискас («Вискас»)
Семь бед – один ответ! («Колдрекс»)
В хорошем чае души не чаю («Майский чай»)
Но копирайтеры все чаще вспоминают легендарный стиль Маяковского, особенно для продвижения инновационных или предназначенных для определенной целевой аудитории товаров (услуг). Кстати, возможность имитации легко узнаваемых стилей расширяет возможности копирайтера, так как с первых же строк создает нужную атмосферу. Как например, это:
Даешь Средство
Номер один!
Гель
против герпеса
Алломедин!
Хотя обычно манерой стихосложения Маяковского опыт подражания, копирования стиля и ограничивается. А ведь есть еще и хокку, например?
Вот еще примеры работ современных копирайтеров, использующих возможности поэзии в коммерческих текстах:
Ламинаты HDM!
Для хозяйки - ноль проблем!
Нет царапин, пятен нет!
Чудеса, а не паркет! И пыль веков,
И марш полков -
Для HDM -
Всё - kein Problem!
или
Чтобы жизнь катилась "как по маслу",
Чтоб проблемы все скользили мимо,
Чтобы искра радости не гасла,
День стал светлым и неповторимым - Поверь в "Азмол", браток!
Долей в движок чуток!
В "Азмоле" - прок, браток!
"Азмол" хранит движок!
Поверь в "Азмол", браток!
Поверь в "Азмол"…
Поверь в "Азмол"…
Поверь в "Азмол"…
Сравните с классикой:
Беги со всех ног покупать "Огонек".
или
Товарищи девочки, товарищи мальчики!
Требуйте у мамы
эти мячики.
Насколько стихи современных копирайтеров удачны в плане запоминания и продвижения товаров, покажет история.
По крайней мере, нам есть на кого равняться.
Против старья озверев -
ищите "Леф".
Витрину оглазев -покупайте "Леф".
Вечером сев -читайте "Леф".
От критики старых дев -
защищайте "Леф".
Хорошая книга!
А то с какой стати -
стали б
плохую
издавать в Госиздате!
Ольга Малышева
|